Una breu excursió a l’humà cap: la cervell d'un adult pesa de 1,300 a 1,400 grams. Tot i això, s’estima que té uns 100 milions de cèl·lules nervioses (anomenades neurones), cadascuna de les quals té aproximadament 10,000 connexions amb altres neurones. Això garanteix que l’ésser humà pugui enviar, rebre i reenviar senyals sense parar. Cada segon, agafem onze milions de bits o 1.4 megabytes d'informació a través dels nostres ulls, orelles, nas, boca i pell - una quantitat enorme (un número d'un sol dígit com 3 significa cinc bits).
Però no processem conscientment aquesta quantitat. Conscientment, només té entre 40 i 50 bits. Correspon a un número de vuit dígits, un número de telèfon, per exemple.
I ara a la publicitat: fins i tot si la publicitat, en imatges, com a text o música, té un efecte en un ésser humà cervell, conscientment, només arriben uns 40 bits. Això és molt poc. Malgrat tot, poc menys d’onze milions de bits no s’esvaeixen sense efecte.
El poder del cervell
Christian Schreier i Dirk Held expliquen com i per què ho és al seu llibre "Com funciona la publicitat". Eficiència és la paraula màgica. El cervell funciona de manera eficient quan, per exemple, es fa un judici en qüestió de segons sobre un desconegut: els estereotips i els prejudicis són aquestes estratègies d’eficiència.
Heus aquí un exemple: en un experiment del neurocientífic de Bonn Christian Elger, es va mostrar a un grup de subjectes de prova imatges de productes de marca coneguts. També van veure els preus dels productes, que de vegades eren barats i, de vegades, eren massa caros. De tant en tant, apareixia un signe de descompte groc-vermell, però no sempre per als articles de baix preu. Després es va demanar als subjectes que indiquessin si comprarien l’article. El signe de descompte va mostrar el seu efecte de compra, amb la majoria dels participants que van considerar que els articles amb un preu excessiu que es van assenyalar com a barats.
En un altre experiment, els subjectes es van asseure a una habitació que contenia una galleda de neteja plena d’un netejador amb aroma de cítrics, però ningú no se’n va adonar. En una prova, aquest grup tendeix a fer associacions pronunciades de paraules amb neteja que no es produïa en un grup control que funcionava sense aroma cítric. A més, el "grup d'olors" va sortir de l'habitació de manera més ordenada.
