Les empreses envien 6,000 missatges publicitaris a la gent cada dia. Només una fracció d’aquestes les realitza. No obstant això, la ment inconscient té un paper força important, per exemple en les decisions de compra. Encara que no ho vulguem admetre: la publicitat funciona!
El "problema Pepsi"
En un experiment de 1983, es va demanar a un grup de persones que avaluessin dues begudes que s’assemblaven sabor. L’altre grup experimental tenia la mateixa tasca, però sabia què bevien, és a dir, Coca cua i Pepsi Cola. El resultat: els provadors "cecs" van preferir gairebé tots Pepsi, mentre que els altres van dir que preferien Coca cua.
Avui sabem per què l’experiment ha anat tal com va ser. Els subjectes del segon grup preferien la Coca cua perquè, influïts per la publicitat associada, pensaven que el Coca-Cola sabia millor. Gràcies a cervell la investigació, que col·labora amb l'economia en el nou camp de la "neuroeconomia", ara sabem que aquestes emocions tenen un paper important en les decisions de compra.
La vista al cervell
Entre d'altres, científics de la Universitat de Münster han estat estudiant les marques i el seu efecte en el cervell. En un estudi publicat al Journal of Neuroimaging, van comprovar que tan aviat com veieu la vostra cervesa o marca preferida cafè, la seva ment s'apaga i s'activen les àrees emocionals, que després prenen la decisió. Això també s'ha demostrat amb l'ajut de imatges per ressonància magnètica.
Els investigadors poden escanejar literalment el cervell dels consumidors. Els escàners van produir imatges de subjectes de prova que mostraven exactament quines zones del cervell s’estimulen quan es pren una decisió a favor d’un producte concret. Com més il·luminada és una regió cerebral, més activa s’activa.
Per exemple, l'agència de publicitat Gray va dur a terme un projecte de recerca amb l'institut LifeandBrain amb seu a Bonn, sota la direcció de l'investigador del cervell Christian Elger, en el qual es va mesurar l'efecte de la publicitat.
Per a l'estudi, 39 consumidors van ser enviats a un escàner de ressonància magnètica. Mitjançant ulleres de vídeo, els subjectes veien logotips i imatges de marques, incloses escenes de publicitat. Vint subjectes de prova tenien entre 20 i 35 anys, 19 entre 50 i 65. El oxigen contingut del contingut sang a les regions cerebrals individuals es va mesurar, perquè les cèl·lules nervioses actives consumeixen més oxigen. Una de les conclusions va ser que les dones reaccionaven significativament més emocionalment a la publicitat que els homes.
Diferents processos en homes i dones
Les àrees cerebrals on es processen les emocions s’activen amb més força en les dones que en els subjectes masculins. Els homes, en canvi, relacionen el que veuen amb molta més força amb els records d’èpoques anteriors. Els consumidors més grans responen amb més força a marques consolidades com Nivea, Persil, BMW i Miele. Els consumidors més joves responen més a marques com Ebay o Google.
Un altre resultat de la investigació va confirmar els resultats de la pràctica d’investigació de mercat: el 95% dels estímuls rebuts s’absorbeixen i es processen inconscientment. Quan les persones es toquen emocionalment, són més capaces de retenir informació.
